PROMOCIONES EN PRENSA

Otro de los "ladrones" de ventas al lineal.

 

Se ha dicho: “El lineal está muerto”. Pero ¿quién lo ha matado?, ¿quién está hurtando las ventas que antes se realizaban colgando el producto de un gancho de supermercado?

Podría pensarse que la situación económica y la paralización del consumo son los causantes de este languidecer del lineal. En el área de non-food yo tengo la respuesta clara: Las culpables son las promociones. Un bebé que nació para dar alegrías a la venta permanente pero pronto se convirtió en un monstruo que salió de los pasillos de la distribución y acabó ubicándose en diversos canales, como la banca, la fidelidad por puntos y los periódicos. El enorme volumen que mueven las promociones en estas áreas han venido a contraer en los últimos años el mercado al por menor en las salas de venta de la distribución.

PROMOCIONES EN PRENSA:

Los periódicos comezaron a premiar a sus suscriptores anuales con artículos de consumo, después continuaron con promociones para todos sus lectores con la intención de diferenciarse de la competencia y aumentar su difusión. En al actualidad utilizan la solución promocional como una via de ingresos ante la merma de entradas por publicidad y se han convertido en auténticas tiendas en las que conviven simultáneamente varias opciones de venta a la vez: relojes, pañuelos, menaje de cocina, etc. La entrega del producto se puede realizar en el punto de venta del periódico (Quiosco)  o mediante reserva a través de un “call-center” en alguna cadena de distribución que garantice la implantación en todo el territorio de validez de la oferta. Aquí es donde el “monstruo” vuelve a casa, aunque sólo sea para su entrega. De esta forma entrega a la tienda el negocio financiero de cobrar todo el volumen de artículos entregados y el beneficio de “meter” tráfico de clientes en el hipermercado.

Diferenciamos entre dos tipos:

1)     Promociones de difusión. En las que se regala al lector productos gratis o se vende con un valor claramente por debajo de su precio de coste con la intención de captarlo al menos durante un periodo de tiempo mediante una cartilla. En este tipo de promociones la cabecera no tiene beneficio o, incluso, pone dinero como inversión para ganar clientes. 

2)     Promociones de beneficio: Son las más usadas. El diario actúa como un canal de venta y, aunque anuncie atractivos precios, busca ganar dinero con la venta de diversos productos. Para facilitar la venta las cartillas se hacen más cortas (menos días de cupones) e incluso desaparecen.

Para conseguir el doble objetivo de ganar la fidelidad de los lectores durante una temporada y obtener un beneficio económico, surgen las promo-coleccionables. Este es un trabajo que MAGFESA ha hecho para El Periódico de Catalunya y sale estos días al mercado. El producto coleccionable debe tener precios más bajos que el de entrega única para conseguir el enganche del cliente a la colección. No es extraño que se regale el primer artículo de la colección o se ofrezca más barato que los restantes. Un caso de éxito ejecutado con destreza por el equipo de Gonzalo Alonso-Alegre, Director General de Servicios de Mesa de Guernica está siendo esta promo por entregas en el diario EL CORREO. Modelo replicable a todas las manchetas del mismo grupo de comunicación.

 

Han proliferado en los últimos tiempos las promo-express o “planes” de dia en las que se juega con la caducidad de la oferta para urgir al cliente a comprar. En este formato han encontrado hueco desde los restaurantes hasta los viajes o los salones de masajes. Un ejemplo de esta modalidad lo tenemos en los OFERPLAN de las cabeceras del grupo Vocento. Cada día proliferan más modalidades de “planes” diarios. Por eso, cuando se trata de objetos tangibles (electrónica, hogar, etc) proporcionan una venta limitada de unidades y por ello es utilizada muchas veces por los fabricantes para desestocar restos de producto de difícil salida del almacén.

Podemos añadir aquí las promociones que se realizan desde las websites de los periódicos. A este respecto algunos medios tienen ya auténticas tiendas on-line con diversas categorías de producto de venta permanente. La de EL MUNDO es un ejemplo válido.