FIDELIDAD EN GRANDES CLIENTES: La escalera del K.A.M.

Anteayer en mi clase del Master de Marketing de la Universidad del País Vasco, durante el módulo de Trade Marketing hablábamos del difícil asunto de la fidelización de grandes clientes. Tema recurrente y objetivo prioritario para todas las organizaciones, pero me preguntaban…¿cómo hacerlo? La respuesta es siempre compleja y requiere, para empezar, una reflexión en dos sentidos: por un lado plantearnos cuál es la situación de nuestras relaciones con ese cliente y por otro trazar un plan para optimizarlas. Ese plan para la gestión de cuentas clave ya lo definí en esta anterior entrada del blog.

En cuanto al diagnóstico de la situación expliqué con una presentación en inglés “la escalera del KAM”. Se trata de un esquema de cuatro escalones en el que debemos situar a nuestra empresa como proveedora de productos o servicios a una gran cuenta.

Nivel 1: Para el cliente eres sólo un “commodity broker”. Eres un operador prescindible que oferta un producto más y en el que el único factor que realmente influye en la compra es el precio. Tu situación es peligrosa porque la lealtad del cliente es nula y corres riesgo constante de salir de su lista de proveedores.

Nivel 2: Eres, al menos, un proveedor. No eres ni de lejos la referencia del segmento, aunque tu producto o servicio es ya diferenciable del resto, lo que quizá pueda servir como argumento de venta por aportar al cliente ciertos beneficios que la competencia no puede. La fidelidad es muy baja y sigues expuesto a una sensibilidad enorme al factor precio.

Nivel 3: Aportas valor añadido: Eres un proveedor bien considerado y el cliente entiende que puedes ayudarle a alcanzar sus objetivos. Compruebas que ya el precio no es el único factor de negociación y el cliente te pide ayuda en estudios de mercado, promociones, etc. Tu opinión tiene valor y hay una relación cercana. Ha aumentado la fidelidad.

Nivel 4:  Business Partner: El cliente te entiende como un socio. Los objetivos de ambas organizaciones están alineados y buscáis el crecimiento de la mano el uno del otro. Como aliado en el negocio tu asesoramiento estratégico y tu visión forman parte de la estrategia del cliente. Existe una relación sólida y de largo plazo. El precio es un elemento de negociación de importancia menor porque hay una gran confianza. Disfrutamos de la fidelidad de nuestro socio.

Si las grandes cuentas forman una parte importante de tu negocio, te recomiendo hacer un severo diagnóstico de situación para ubicarte en alguno de estos cuatro peldaños. O mejor aún: pregúntate en cuál de los cuatro estados crees que te sitúa tu cliente. Si no te sientes en la el piso más alto de la escalera, haz un listado de las razones por las que crees que ocupas ese puesto y a partir de ahí hablaríamos de cómo conseguir alcanzar el siguiente peldaño: diferenciación de la oferta, plan de relaciones, alineación de objetivos, etc.

Me gusta mucho una frase que, a menudo, cita el escritor Antonio Gala: “El amor no se dice; se hace”. Creo que es aplicable al problema de la fidelidad de clientes. De sobra sabemos que en el contexto actual es imprescindible. ¿Entonces a qué esperamos para implantar un programa concreto en la empresa para conseguirla?.