jueves, 16 de diciembre de 2010

Marketing 3.0 “no vivo del cliente, vivo CON el cliente”.






Ayer miércoles 15 de Diciembre estuve compartiendo un rato con mis amigos del área de marketing de Euskaltel en su sede del parque tecnológico de Zamudio. Me los presentaron Joaquín Gasca y el potente “team” de consultores de SENDERA Marketing Channels, que están liderando una serie de proyectos en la empresa de comunicaciones. Les expliqué como entiendo yo el Trade Marketing y cuáles son las acciones más rentables que suelo llevar a cabo en el punto de venta, que es el lugar donde se produce el momento de la verdad: el sagrado momento en el que el cliente ejecuta su última decisión de compra.
En el mundo del business hablamos en términos militares. Hace tiempo que utilizamos el campo semántico propio del “arte de la guerra”: objetivos, estrategias, tácticas, aprovisionamiento, logística, fuerza de ventas, etc…
Pues si sabemos que estamos en una guerra debemos batirnos en el campo de batalla y si nos dedicamos a conquistar, fidelizar y satisfacer a los clientes, debemos asumir cuanto antes que la batalla no está en nuestro despacho ni en las reuniones de nuestra oficina, LA BATALLA ESTÁ EN EL PUNTO DE VENTA.



Quizá exageraba yo un poco cuando les decía que en cuanto terminásemos de charlar debíamos salir corriendo a la calle a ver qué está sucediendo en el punto de venta. A cuántos clientes se atiende, cómo se les acoge, qué datos conocemos de ellos, porqué compran o no compran, qué está haciendo nuestra competencia, etc.
Quizá exageraba, pero otros lo están haciendo ya mientras nosotros nos lamentamos por el pasillo de nuestra sede de los problemas, de la crisis, del descenso del consumo, etc...
Decíamos que hay que dejar de hablar de canales de distribución tradicionales cuando nos referimos a los de “toda la vida” y nuevos canales cuando hablamos de los más modernos y directos, fundamentalmente Internet. Porque la revolución que estamos viviendo ha transformado ya la distribución en todos los sectores y los canales más modernos debemos entenderlos ya como habituales. Esto no tiene vuelta atrás y el mundo que tendremos que vivir habrá cambiado de reglas, de caminos y de formas de comunicación, relación, compra, alquiler, etc. Aceptémoslo ahora mismo: ese tiempo que llevamos ganado.


Presenté un gráfico sobre cómo entiendo yo la evolución del marketing hasta nuestros días, desde las históricas 4p´s hasta el Marketing 3.0 del que habla Kotler en su último libro. Del mercado de demanda al de oferta, y de ahí a la situación actual de hipercompetencia. De la segmentación de mercados a la hipersegmentación para terminar en la PERSONALIZACIÓN. Tenemos las herramientas para tratar al cliente “de tú”. El proceso de ventas es un todo. Es algo contínuo que empieza en el momento en el que realizamos la operación. (algunos creen que ese es el fin: vender). El objetivo es generar una relación estable contínua y sostenible en el tiempo, de manera que ya no vivimos del cliente, VIVIMOS CON EL CLIENTE.
En una compañía como EUSKALTEL conocemos, por ejemplo, el teléfono, el e-mail, la dirección del cliente. Un historial con sus llamadas, sus quejas, sus dudas y sus preguntas. Sus consumos, su entidad bancaria donde domicilia el pago de las facturas. Lo tenemos casi todo. Sabemos más de él que de muchos a los que consideramos amigos: entonces ¿porqué no le tratamos de tú?. ¿porqué no vivimos con él?


Si la compañía tiene 300000 clientes y unos 500 empleados, entonces cada trabajador, empezando por el Director General y acabando por la mujer de la limpieza, sólo tiene que conocer a 600 clientes. Podemos hasta quedar a tomar café o ir al fútbol con ellos.

Aquí va una machada: “Dadme mis 600 clientes, que me comprometo a traer 600 más”. Hoy les proveemos de telefonía, banda ancha y TV digital. Mañana de cualquier otro producto o servicio que pueda surgir porque conocemos sus gustos y sabemos de antemano sus necesidades. Esa será nuestra fortaleza, nuestra mayor certeza en el vertiginoso mundo del cambio y la incertidumbre.

2 comentarios:

LaCuadrilla dijo...

Una de las definiciones del MARKETING 3.0 es la de dar valor a la empresa y producto a traves de conceptos de buenas prácticas como MEDIO AMBIENTE, INNOVACIÓN, ECOLOGÍA, SOLIDARIDAD ETC. La segmentación forma COMUNIDADES que no están muy ligadas con términos militares.

Alfonso dijo...

Me da la impresión de que el término MARKETNG 3.0 está aún muy por definir y que es un concepto que atisba y trata de explicar el visionario Philip Kotler. Efectívamente se habla de valor y comunidad. Pero el punto de partida fundamental es la relación mantenida, el compartir la experiencia del cliente, permitirle a él que diseñe los productos y servicios que quiere consumir, el tratarle de tú. Lo que yo llamo vivir CON el cliente.
Muchas Gracias por leerme.